5月19日晚，唯品會發(fā)布2021年一季度財報。期內(nèi)，唯品會凈營收達284億元，凈利潤達17億元，較上年同期實現(xiàn)大幅增長;本季度營銷費用為13億元，同比增幅超200%。財報發(fā)布后，唯品會美股開盤價跌幅超10%。唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示，唯品會獲客趨勢持續(xù)強勁，公司也將進一步深化與品牌的定制產(chǎn)品合作，不斷提升用戶黏性。

獲取新客 沒有設(shè)置過高KPI

唯品會一季度財報顯示，公司總凈營收為284億元，同比增長51.1%;歸屬唯品會股東的凈利潤為15億元，同比增長125.7%;不按照美國通用會計準則，歸屬唯品會股東的凈利潤為17億元，同比增長73.7%。

實際上，受疫情影響，唯品會在2020年一季度業(yè)績數(shù)據(jù)下滑，其中，總凈營收為188億元，較上一年同期的213億元下降約13%。相比之下，唯品會2021年一季度凈營收較2019年增長約33.3%。

另外，一季度，唯品會總活躍用戶數(shù)4580萬人，同比增長54%。沈亞表示，本季度唯品會的活躍用戶數(shù)從去年同期的2960萬增至4580萬，展現(xiàn)持續(xù)且強勁的獲客趨勢。

對于接下來的獲取新客的方式，沈亞表示，唯品會將對獲客方式進行優(yōu)化升級，實現(xiàn)對用戶的精準觸發(fā)，實現(xiàn)更高效率的獲客。不過，對獲取新客而言，唯品會沒有設(shè)置過高的KPI。

近幾個季度，唯品會男性用戶數(shù)量也快速增長，來自男性用戶的訂單量增幅明顯。2020年至今，男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。對此，沈亞直言，暫時不會對平臺的商品結(jié)構(gòu)進行較大調(diào)整，男性用戶數(shù)量仍占據(jù)較低的比例，平臺仍以經(jīng)營女性用戶為主。

“刷”存在感 營銷費用翻倍增長

“打開唯品會，搜索我的同款好物”，今年一季度，這句廣告詞頻頻出現(xiàn)在諸多網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目的插播廣告中。唯品會的營銷費用也在大幅增長，2021年一季度，唯品會的營銷費用為13億元，而去年同期為4.123億元。本季度，唯品會營銷費用占凈收入總額的比例為4.6%，高于上年同期的2.2%，主要原因是與客戶獲取和留住相關(guān)的廣告活動投資增加有關(guān)。

從2020年全年數(shù)據(jù)來看，唯品會用于營銷的費用為42.8億元，同比2019年度的33.2億元增加28.9%。

在唯品會不斷增加營銷、拓展觸及面的背后是唯品會在追趕綜合類電商平臺。在幾年前，唯品會曾與阿里、京東齊名，當下，活躍用戶數(shù)量、營收規(guī)模卻已經(jīng)產(chǎn)生較大差距。或許，唯品會需要有營銷支出來提升自己的存在感。

與此同時，唯品會其他方面的費用支出呈現(xiàn)小幅下滑。其中，2021年一季度的技術(shù)和內(nèi)容費用從上年同期的3.384億元下降到3.375億元。2021年一季度，技術(shù)和內(nèi)容支出占總凈收入的比例從上年同期的1.8%降至1.2%。

開盤跌幅超10% 借定制尋求客戶增長

2021年一季度，唯品會財報還算漂亮。不過，5月19日當日唯品會以每股22.51美元開盤，跌幅超10%。資本市場給出的反饋，似乎也希望唯品會在特賣模式上給出更多想象空間。

唯品會特賣占據(jù)行業(yè)頭部地位，但特賣也需要迭代升級。互聯(lián)網(wǎng)時評人張書樂曾指出，唯品會可以嘗試在短周期內(nèi)，以少量“爆款”特賣品尋求產(chǎn)品差異化。

沈亞在財報電話會議中提到，唯品會已經(jīng)在嘗試推出“特供”商品，合作品牌數(shù)量超過500家。唯品會將不斷加強推“定制款”商品能力，這也是提高公司差異化競爭實力。目前，唯品會定制款商品的客戶轉(zhuǎn)化率優(yōu)于普通商品，接下來唯品會也將繼續(xù)深挖定制產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

北京商報記者 王維祎

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