時下互聯網直播蔚然成風，自2021年以來，作為網絡直播最重要的形式之一電商直播頭部主播紛紛陷入稅收風波以來，市場就在猜測直播行業相關規范政策何時到來，直播行業也因此一度陷入政策風險的低谷。

如今政策靴子落地，網絡直播風險出盡了嗎？

規范，行業監管政策落地

3月30日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（以下簡稱《意見》），從落實直播平臺主體責任、規范網絡直播營銷行為維護市場秩序、規范稅收管理、深化協同共治四大方面對網絡直播營利行為進行規范。

毋庸置疑，對行業的稅收規范是在一些頭部主播稅收風波后必須重申的，但同時，《意見》也對維護商家和消費者合法權益，營造網絡直播公平競爭環境做出具體規范，如加強網絡直播銷售產品質量安全監管，網絡直播發布者、網絡直播服務機構嚴禁利用網絡直播平臺銷售假冒偽劣產品；不得在知道或者應當知道直播帶貨委托方或其他第三方存在違法違規或高風險行為的情況下，仍為其推廣、引流；不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導消費者打賞和購買商品。

從本次規范《意見》可以看出，對于網絡直播這一近年興起的新興物種，監管對網絡直播發展總體是本著鼓勵扶持的肯定態度，以網絡直播為代表的平臺在促進靈活就業、服務經濟發展等方面發揮了重要作用，但同時也要看到，網絡直播營利行為存在網絡直播平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范、偷逃繳納稅款等問題，制約行業健康發展，損害社會公平正義。

《意見》總體要求在于著力構建跨部門協同監管長效機制，加強網絡直播營利行為規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營，促進網絡直播行業發展中規范，規范中發展。

轉型，擁抱短視頻更有未來？

《意見》出臺后，市場反應如何？

美東時間3月30日，美股上市的8家直播概念股有6家出現股價下跌，包括摯文集團(原陌陌科技)、虎牙直播、斗魚、嗶哩嗶哩、歡聚、微博，股價分別下降約9%、7%、6%、5%、4%、3%；觸寶、SWITCH股價保持韌性，分別上漲約3%、1%。

以本次股價跌幅較嚴重的摯文集團看，其營收構成主要來自直播、增值服務、移動營銷、手機游戲及其他，其中直播業務是公司第一大營收來源。數據顯示，摯文集團2021全年凈營收達145.76億元，同比下降約3%。其中直播收入從2020年的96.38億元降至2021年的83.79億元。

2021年虎牙、斗魚也面臨和摯文集團一樣的困境。斗魚財報稱，直播收入是營收的主要來源，但為主播打賞付費用戶減少了。由于直播、廣告和其他業務的收入均同比下降，導致2021年營收同比下滑。虎牙的直播收入也從2020年為103.1億元下降至2021年的101.9億元。

對比之下，港股上市、靠直播起家的映客積極開拓直播之外的社交產品、相親產品，目前直播收入占總收入不到30%，有效降低對直播業績依賴，2021年取得不錯業績增速。

虎牙、斗魚、摯文曾是直播行業頭部公司，如今在抖音、快手、B站等短視頻平臺直播沖擊下，略顯星光黯淡。

2020年以來，以抖音、快手為代表的直播平臺加速向直播電商擴張，頻頻邀請企業家、明星等各界名人坐鎮直播間，尤其在疫情下，直播電商飛入群體更為廣泛的“草根”視頻創作者當中，帶動MCN產業強勁“出圈”，孵化出極具IP效應的網紅帶貨主播。見到“短視頻+直播電商”二合一的神奇效果，甚至“淘寶直播App”也在2021年更名為“點淘App”，希望通過這種新興模式來觸達消費者。

公開數據顯示，2020年國內MCN機構數量超28000家，比2015年160家翻了數倍。另據中商產業研究院研制的“2021年中國MCN機構TOP100排行榜”，眾多MCN機構中，排名靠前有謙尋、美one、新片場、青藤文化、蜂群等。當然，這些機構的頭部主播大家也都耳熟能詳，像謙尋的薇婭、美one的李佳琦等。

雖然直播借助短視頻能對粉絲產生更大粘性，有利于培養頭部主播，提升直播電商效果，但MCN機構也面臨對頭部主播的依賴性，2021年李子柒和微念之間的風波，或者類似薇婭等黑天鵝，都對MCN機構經營造成巨大沖擊，讓其在資本市場失色不少。

受到頭部主播事件發酵、互聯網平臺規范整頓等影響，2022年網紅經濟大不如前。WiND數據顯示，網紅經濟板塊34家上市公司今年股票漲勢較為羸弱，截止3月30日收盤，股價跌幅較大的分別是芒果超媒、光線傳媒、完美世界、共達電聲、新文化、吉宏股份等。

而今政策對網絡直播營利行為進行規范，讓行業陷入調整之余，行業風險出清在即，直播發展前景也將迎來柳暗花明。

出海，跨境直播興起

不可否認，中國網紅經濟以及MCN機構超前發展，讓中國在電商直播行業處于全球領先的地位。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020-2021年中國跨境直播電商的市場規模呈上升趨勢，預計在未來的四年內還會保持持續增長。

而且艾媒認為，2022年將是中國跨境直播電商的元年，預計2022年市場規模將超過一千億元，同比增長率高達210%。

中國跨境直播電商發展歷程并不長，伴隨著2020年直播電商發展，2020年3月，亞馬遜開始向中國賣家開放直播。隨即在當年5月，阿里國際站也開啟B2B直播。與此同時，Meta在應用內增加線上購物入口的方式布局電商。

而2021年12月TikTok入局跨境電商掀起了跨境直播的新篇章，彼時其正式向中國賣家全面開放入駐，開啟TikTok Shop，覆蓋亞洲、歐洲、北美洲、南美洲及澳洲等區域市場。

一時間，在全球擁有超過10億月度用戶的TikTok，成為繼Instagram、Meta和Youtube后知名網紅陣地，其營銷熱度從2020年的16%猛增到了2021年的68%。

艾媒咨詢分析師認為，在TikTok全球超10億月度用戶中，有四分之一的用戶會在觀看TikTok視頻后研究相關產品并進行購買。TikTok用戶數量的爆發式增長以及營銷高回報率，賦予跨境賣家們無窮的可能性。許多賣家通過TikTok短視頻營銷為產品引流，觸達更多的潛在消費者。

綜合來看，無論是國內直播還是跨境直播，網絡直播這個新興行業是政策鼓勵和扶持的，但監管對于行業內一些藏污納垢行為也是零容忍的，此次對于營利性直播的規范也為行業肅清了模糊地帶，有利于行業長遠健康發展。

李瑩

作者|李瑩

編輯|Sukie

標簽： 股價下跌