9月24日，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞不僅在杭州新增一家門店，同時(shí)還宣布完成了新一輪融資。目前，HAYDON黑洞的估值已達(dá)10億美元。

與HARMAY話梅、絲芙蘭等美妝集合店打法類似，HAYDON黑洞主要銷售各大品牌化妝品。但在HAYDON黑洞創(chuàng)始人&CEO Judy看來(lái)，HAYDON黑洞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是HARMAY話梅、絲芙蘭，也不是免稅店，而是與各大化妝品品牌的百貨門店形成差異化，為消費(fèi)者降低試錯(cuò)成本。

新店開業(yè)，化妝品小樣成“拉新”手段

9月24日，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞杭州全新概念店開業(yè)。走進(jìn)該店，北京商報(bào)記者看到，HAYDON黑洞正在出售香奈兒、資生堂、YSL等品牌的化妝品小樣。

針對(duì)備受爭(zhēng)議的美妝集合店品牌出售化妝品小樣一事，HAYDON黑洞創(chuàng)始人&CEO Judy表示，市場(chǎng)上的化妝品小樣產(chǎn)品主要是各個(gè)品牌的拳頭性產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品在HAYDON黑洞門店占比不到10%，坦白地說(shuō)，其主要作用是為了“拉新”。

那么，這些小樣產(chǎn)品是如何定價(jià)的呢?Judy在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“小樣的產(chǎn)品價(jià)格基本與正裝產(chǎn)品定價(jià)保持一致，也與進(jìn)貨成本有一定的關(guān)聯(lián)性。”

北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一支7.5ml的YSL“黑鴉片”香水在HAYDON黑洞的售價(jià)為181元，折合24元/ml，而在官方渠道，規(guī)格為30ml、50ml、90ml的YSL“黑鴉片”香水售價(jià)分別是790元、1130元、1620元，折合26元/ml、22.6元/ml、18元/ml。

價(jià)格與官方渠道不相上下，但如何保證產(chǎn)品的貨源呢?Judy稱，HAYDON黑洞貨品均來(lái)自一般貿(mào)易，產(chǎn)品來(lái)源與天貓、京東同源。“一般貿(mào)易和跨境貿(mào)易在‘配方’、稅率、發(fā)貨流程等方面不同。具體而言，一般貿(mào)易產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，有進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅，有訂單、運(yùn)單、支付單與進(jìn)口清單;而跨境貿(mào)易產(chǎn)品符合原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)，渠道短路，沒有中間商，保稅倉(cāng)備貨發(fā)貨或海外直郵發(fā)貨，屬于訂單、支付單、物流單‘三單’對(duì)碰。簡(jiǎn)言之，一般貿(mào)易產(chǎn)品比跨境貿(mào)易產(chǎn)品要求更嚴(yán)格。”

此外，為了保障貨品質(zhì)量，HAYDON黑洞設(shè)置了渠道保障、供應(yīng)商保障制度，并花費(fèi)上億元打造了黑洞實(shí)驗(yàn)室。

香頌資本董事沈萌表示，化妝品小樣規(guī)格有限所以價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，特別適合勇于嘗試或囊中羞澀的年輕消費(fèi)者，但是不可忽視的是，小樣更多是商家的免費(fèi)體驗(yàn)品，被用來(lái)銷售牟利，可能存在法律障礙和風(fēng)險(xiǎn)。

“貨是核心。”在Judy看來(lái)，HAYDON黑洞的選品邏輯是基于“理性大數(shù)據(jù)+感性買手制”，并根據(jù)城市消費(fèi)特性調(diào)整SKU。目前，HAYDON黑洞擁有一線護(hù)膚、國(guó)際彩妝、國(guó)貨精品、小眾生活方式等350多個(gè)品牌，超5000個(gè)SKU。

再度完成融資，入局容易破局難

同一天，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞宣布，已于今年8月初完成1億美元A+輪融資，資方為國(guó)內(nèi)頭部投資機(jī)構(gòu)，投后估值達(dá)10億美元。這已是HAYDON黑洞一年內(nèi)再次獲得融資，2020年12月26日，HAYDON黑洞宣布獲得騰訊、高瓴的天使輪融資。

天眼查信息顯示，HAYDON黑洞首店匯聚了國(guó)際美妝知名大牌、小眾熱門單品、國(guó)貨口碑精品、黑科技儀器等，依托買手遴選+大數(shù)據(jù)分析的爆款選品邏輯，致力于打造“全球美妝先鋒零售品牌”。

自2020年12月HAYDON黑洞全球首店在武漢開業(yè)以來(lái)，其擴(kuò)張步伐愈來(lái)愈快。截至目前，HAYDON黑洞已在國(guó)內(nèi)開設(shè)4家門店，分別位于武漢、廣州、深圳和杭州。按照J(rèn)udy的設(shè)想，HAYDON黑洞將堅(jiān)持“千店千面”策略，未來(lái)兩年，黑洞會(huì)打造更多核心地標(biāo)門店，并會(huì)在合適的時(shí)候進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

HAYDON黑洞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目標(biāo)是開設(shè)20家門店，明年目標(biāo)是50家門店。而門店選址則有限考慮超一線和一線城市，之后再進(jìn)軍二三線城市。

在線上，HAYDON黑洞同日宣布正式開設(shè)天貓旗艦店。不過(guò)，Judy表示，線上消費(fèi)更像是一個(gè)偽命題，開設(shè)HAYDON黑洞天貓旗艦店是為了給消費(fèi)者提供更多購(gòu)買選項(xiàng)，方便消費(fèi)者購(gòu)物，而非主要依靠其獲利。

在談及對(duì)美妝新零售的定義時(shí)，Judy說(shuō)：“我們不和免稅店做對(duì)比，而是為了給消費(fèi)者降低試錯(cuò)成本。從成立至今，HAYDON黑洞從產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等方面不斷滿足消費(fèi)者的核心需求，構(gòu)建社交型購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)。”

“所謂高端美妝新零售，都只是通過(guò)心理建設(shè)營(yíng)造消費(fèi)者內(nèi)心的自我預(yù)期，與真實(shí)世界的高端零售或高端客群幾乎沒有太多連接，所以這種概念是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。”沈萌認(rèn)為，HAYDON黑洞是在化妝品之外營(yíng)造更新奇的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)制造消費(fèi)者的好奇心理，短期內(nèi)引起美妝類的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖的集中關(guān)注，但是這種場(chǎng)景化消費(fèi)的噱頭很難獨(dú)立支撐很久，畢竟這類消費(fèi)場(chǎng)景的熱度持久性有限，最終會(huì)審美疲勞，而又不可能經(jīng)常性的大規(guī)模推倒重來(lái)。

快消品新零售專家鮑躍忠說(shuō)，從美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，美妝零售競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是在會(huì)員運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)分層化、小眾化的前提下，每個(gè)品牌所擁有的用戶數(shù)量都是有限的，因此，美妝企業(yè)需要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做好用戶運(yùn)營(yíng)，促使用戶價(jià)值最大化。(北京商報(bào)記者 白楊 文/并攝)