服飾品牌如何沉淀高潛力人群提升客單價？北面教你做會員營銷丨DOU CASE

2023-03-10 14:01:55 壹點網(wǎng)

目前，如何與消費者走得更近成為抖音電商商家共同關(guān)心的問題之一。誰能抓住消費者的所需所想，誰就更有可能獲得生意先機。在數(shù)字化和消費升級的背景下，會員營銷逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進復(fù)購、提高用戶留存率的有效解決方案。

因此，「DOU CASE 2023專題案例集」首期推出「會員營銷」專題，梳理不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例，總結(jié)出易于理解的會員營銷方法論，拆解出行之有效的會員營銷打法，為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專題案例集-Vol.1 會員營銷」的第3個案例：北面

“會員是每個品牌的重資產(chǎn)，是生意基石和穩(wěn)固的護城河。持續(xù)發(fā)展品牌，線上借勢互聯(lián)網(wǎng)和平臺流量，不斷提升淺中層人群資產(chǎn)是其一;激發(fā)會員的被動及主動貢獻，不斷加深與深層人群資產(chǎn)的有效互動則是其二。

2022年，北面和抖音電商攜手，依托于全域興趣電商生態(tài)和雙方達成高度一致的會員運營理念;在日銷、電商活動、平臺超頭營銷IP等全方位的生意觸點上，關(guān)聯(lián)電商人群和品牌會員體系，成功配合打出層級人群觸達鏈，將業(yè)務(wù)增速推至高峰。”

“當(dāng)下消費者不再僅僅滿足于基本的、大眾化的需求，而是提出越來越多個性化的靶向需求。這需要品牌在做人群運營時充分體現(xiàn)會員可擁有的多樣化價值，比如更多的會員服務(wù)、更多的體驗場景、更深層的產(chǎn)品價值等。尤其在全域興趣電商中，消費者被短視頻、直播等影響，相較傳統(tǒng)營銷接觸信息的頻次增加、被“種草”程度更深，更存在長期復(fù)購的可能性。

品牌需要找到這些活躍在抖音平臺的高潛力用戶，并把他們牢牢吸引住。北面的案例給我留下深刻印象的就是，一家高客單價服飾品牌用「新品」拉動用戶需求，圍繞「新品」靈活設(shè)計的會員權(quán)益形成了極強的轉(zhuǎn)化力，高效地沉淀了一批高潛力人群資產(chǎn)。”

會員是商家生意穩(wěn)固的護城河，服裝行業(yè)更是如此。作為最早推出「會員制」的行業(yè)之一，服裝行業(yè)從實體店時期就對會員營銷格外重視，希望以此維系用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度以及提高復(fù)購率。但由于缺乏完整的激勵體系和運營動作，服裝行業(yè)的會員流失率往往很高，如何精準(zhǔn)鎖客、留客，讓用戶產(chǎn)生粘性成為諸多抖音電商服裝行業(yè)商家關(guān)注的焦點。

“順勢而為”是北面給出的會員營銷思路。它作為一家高客單價的潮流服飾品牌，自2021年10月入駐抖音電商以來，通過不斷調(diào)整經(jīng)營方式實現(xiàn)了會員的拉新、促活效率的提升。2022年開始，北面的經(jīng)營逐漸向商城場景延伸，實現(xiàn)了生意翻番的增長。在與抖音電商同行的過程中，北面沉淀了一批高潛力用戶。

如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?服裝行業(yè)是一個不斷在吐故納新的行業(yè)，「新品」是服裝品牌保持旺盛活力的關(guān)鍵。除了專設(shè)會員運營團隊，完善會員運營機制，北面還與「抖音電商超級品牌日」合作首發(fā)新品，借助平臺級營銷IP勢能拓圈，同時通過內(nèi)容場景、商城場景、營銷場景等三域聯(lián)動引流抽簽助推「新品尖貨」發(fā)售，打造首發(fā)營銷大事件。

回顧北面的會員營銷動作，可以總結(jié)為通過7款與INVINCIBLE限量聯(lián)名的新品首發(fā)實現(xiàn)拉新促活，品效爆發(fā)。它根據(jù)抖音電商平臺用戶的消費特點，采用了三個「高」布局：

● 一、新品抽簽購疊加紀(jì)念品玩法，耦合了用戶對時尚品牌新穎玩法的高參與度、活躍度。活動期間，實現(xiàn)新增會員超3萬，全店新客占比超80%;

● 二、爆款、核心款會員專享權(quán)益，匹配了品牌會員的高精準(zhǔn)度，活動期間會員GMV超3000萬，會員平均客單價對比普通新客提升15%;

● 三、線下線上活動權(quán)益打通，挖掘了用戶在實體店、抖音商城店鋪如一的高忠誠度。

依托于全域興趣電商生態(tài)，北面和抖音電商會員營銷理念達成高度一致。在日銷、電商活動、平臺超頭營銷IP等全方位生意觸點的加持下，北面不斷完善品牌會員體系，打出層級人群觸達鏈，為業(yè)務(wù)增速。它的成功經(jīng)驗，對于其他商家、行業(yè)做好會員營銷也有著借鑒意義，即適當(dāng)借勢抖音電商平臺流量，既提升淺中層人群資產(chǎn)又加深與深層人群資產(chǎn)的有效互動，激發(fā)會員的被動及主動貢獻。