春節(jié)假期，大量從一二線城市返鄉(xiāng)的年輕消費(fèi)者給三四線城市市場(chǎng)帶來(lái)了新的消費(fèi)流量。根據(jù)窄門(mén)餐眼日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，除了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)之外，過(guò)去一年，連鎖咖啡品牌在全國(guó)，尤其是三線及以下城市的擴(kuò)張，促進(jìn)了本地現(xiàn)磨咖啡的興旺。雖然今年咖啡品牌更篤定地押注下沉市場(chǎng)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同市縣鎮(zhèn)之間消費(fèi)者的咖啡需求、消費(fèi)能力也有著不小差異，經(jīng)營(yíng)者仍要面臨市場(chǎng)培育的考驗(yàn)。

下沉市場(chǎng)覺(jué)醒，縣鎮(zhèn)迎來(lái)一輪增長(zhǎng)

(資料圖片)

近兩年，包括星巴克和瑞幸在內(nèi)的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰(zhàn)役。2022年12月，瑞幸開(kāi)啟新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的計(jì)劃，這標(biāo)志著瑞幸正向更低線的市場(chǎng)持續(xù)下沉；蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，同樣主攻咖啡下沉市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量新增超過(guò)1500家，新增比例超過(guò)80%。

“春節(jié)期間，幸運(yùn)咖全國(guó)門(mén)店?duì)I業(yè)額均翻一番，商場(chǎng)門(mén)店日均基本上都在9000—10000元之間。”幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇透露。

在河南輝縣，剛剛成立半年的敬咖是這個(gè)人口90萬(wàn)縣城的第一家咖啡館，老板是茶飲人，跨界進(jìn)入咖啡行業(yè)。“這半年，日均出杯保持在200杯上下，沒(méi)有茶飲生意好，但感覺(jué)未來(lái)會(huì)增長(zhǎng)。”老板焦素亮表示。

湖北五線小城荊門(mén)，春節(jié)期間剛剛開(kāi)業(yè)的厘跡咖啡，一天的出杯量穩(wěn)定在400—500杯。在四川下沉市場(chǎng)開(kāi)出30多家門(mén)店的爵渴咖啡（總店數(shù)70家）創(chuàng)始人崔曉蓉透露：“縣城的門(mén)店有60%的復(fù)購(gòu)率，平時(shí)縣城門(mén)店生意也非常好。”

在邱騰宇看來(lái)，從咖啡的人均杯量上升數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)，下沉市場(chǎng)一定是個(gè)增量市場(chǎng)。“我們的店均一直在上升，全年看2022年店均營(yíng)業(yè)額有約50%的增長(zhǎng)，明年幸運(yùn)咖還會(huì)在下沉市場(chǎng)加大拓店力度。”

在下沉市場(chǎng)，一杯咖啡到底該賣(mài)多少錢(qián)？焦素亮在開(kāi)店前就進(jìn)行了詳細(xì)分析，“拼價(jià)格，拼不過(guò)幸運(yùn)咖，拼品牌力，打不過(guò)瑞幸，所以我們比瑞幸低2—3塊錢(qián)，比幸運(yùn)咖又高出3—5塊錢(qián)，切的就是中間的這一塊市場(chǎng)。”

中國(guó)咖啡的價(jià)格帶變遷，不少都以星巴克為標(biāo)的。Manner把門(mén)店變小，反哺到產(chǎn)品上，將一杯咖啡的價(jià)格從30多元降到了15—20元的價(jià)格帶；瑞幸通過(guò)極致的門(mén)店模型、高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及不到20元的杯單價(jià)，把店開(kāi)到了8000+，讓一杯咖啡觸手可及；蜜雪冰城孵化的幸運(yùn)咖，自帶茶飲高效和規(guī)模化的基因，依托蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成了行業(yè)的“價(jià)格顛覆者”，把一杯咖啡的價(jià)格降到10元以下。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)足夠成熟、足夠細(xì)分時(shí)，價(jià)格帶會(huì)越來(lái)越明顯。近一兩年，很多誕生在下沉市場(chǎng)的品牌，在瑞幸和幸運(yùn)咖之間，找到了一塊可以深耕的土壤，并努力通過(guò)口感、包裝、調(diào)性、服務(wù)等，提升體驗(yàn)感。

理性擴(kuò)張，切勿盲目跑馬圈地

“下沉市場(chǎng)和一二線城市的市場(chǎng)景象大不相同。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首先，在用戶教育并不完善的下沉市場(chǎng)，可能是先有咖啡店，后有喝咖啡的人。年輕的咖啡創(chuàng)業(yè)者們，需要花更長(zhǎng)時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)者日常飲用咖啡的習(xí)慣。其次，經(jīng)營(yíng)者可能沒(méi)有篩選顧客的權(quán)力，因?yàn)榱粼诳h城的年輕人就這么多。另外，僅靠情懷或很難維持咖啡生意，必須去權(quán)衡情懷和收益。

“對(duì)于選擇在咖啡館聚會(huì)的小城青年而言，咖啡的味道或許只是吸引他們的較小因素，更主要的還是咖啡館優(yōu)美的空間環(huán)境和氛圍。”業(yè)內(nèi)人士表示，相比大城市快節(jié)奏的工作和生活，小城年輕人對(duì)咖啡館空間的選擇更自由，談工作可以選擇主打第三空間的星巴克，外賣(mài)有瑞幸，想要性?xún)r(jià)比更高可以選擇幸運(yùn)咖。“這也是為什么即使小城咖啡市場(chǎng)已經(jīng)很擁擠，但依舊會(huì)有獨(dú)立咖啡館的生存空間，因?yàn)樗鼈兪且孕前涂说膬r(jià)格，為消費(fèi)者提供超出星巴克的環(huán)境體驗(yàn)。”

國(guó)內(nèi)人口基數(shù)更多的縣域市場(chǎng)，一定程度上是存在人口紅利的。這也是巨頭們紛紛下沉的原因。業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克最新去到的城市，是廣東清遠(yuǎn)、云南文山、威海九龍——都是一二線之外的市場(chǎng)。瑞幸發(fā)布了新一輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，加大力度向三四線市場(chǎng)下沉。還有很多誕生在下沉市場(chǎng)的品牌不斷崛起，比如本來(lái)不該有、卡小逗、敬咖、厘跡咖啡等。

一二線城市消費(fèi)者的帶動(dòng)，社交平臺(tái)上的生活方式滲透，咖啡價(jià)格的不斷下探，咖啡產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，都讓小鎮(zhèn)青年們對(duì)咖啡充滿向往，更愿意去嘗試。

值得提醒的是，消費(fèi)習(xí)慣的改變、養(yǎng)成，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。可以說(shuō)，目前縣城咖啡的火爆，很可能是一段消費(fèi)者和咖啡品牌的“蜜月期”“熱戀期”。嘗試過(guò)之后，新鮮感褪去，小鎮(zhèn)青年還愿不愿意天天喝，能不能真正成為生活方式，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士提醒，在對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓上，增量一定是有的，紅利也是肯定的。但在布局上，冒進(jìn)仍不可取，要回歸生意本身，理性擴(kuò)張，開(kāi)一家成一家，而不是盲目地跑馬圈地，最后資本燒完，徒留一地雞毛。

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