記者 李娜 王珍 劉曉穎 陳楊園 發(fā)自廣州、上海、北京

拼多多公布今年第一季度財(cái)報(bào)后，阿里、京東很尷尬。

阿里、京東同期營(yíng)收僅有低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，幾乎是原地踏步，而拼多多今年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)58%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)212%，說明電商市場(chǎng)離一潭死水還很遠(yuǎn)，機(jī)會(huì)依然不少。

【資料圖】

阿里、京東地盤被蠶食

拼多多帶來的不只是尷尬，今日的拼多多，不再是一家靠低價(jià)銷售農(nóng)產(chǎn)品起家的電商網(wǎng)站，高貨值的手機(jī)、家電、大牌化妝品，都擺上了拼多多的貨架，一線城市的消費(fèi)者在拼多多上樂此不疲，阿里、京東的地盤正在被拼多多蠶食。

在拼多多上買蘋果手機(jī)，在一線城市屢見不鮮。

2019 年，拼多多開始“百億補(bǔ)貼”策略，重點(diǎn)覆蓋數(shù)碼3C領(lǐng)域，而為了打響知名度并建立自身的高端用戶形象，更是把補(bǔ)貼重點(diǎn)放在了蘋果新品手機(jī)上。于是在 iPhone 11 系列和 iPhone SE 發(fā)售之時(shí)，在拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)了 "發(fā)售即破發(fā)" 的情況。

雖然蘋果官方對(duì)渠道管控十分嚴(yán)苛，并對(duì)產(chǎn)品從線下流向拼多多等電商平臺(tái)的現(xiàn)象對(duì)經(jīng)銷商予以警示，但在巨大的補(bǔ)貼面前，拼多多仍成為了蘋果線上銷量的主力渠道之一。

2020年，拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝公開表示，“以我們自己的數(shù)據(jù)來看，拼多多已經(jīng)是手機(jī)數(shù)碼 3C 市場(chǎng)最大的經(jīng)銷平臺(tái)之一。當(dāng)年，拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)累計(jì)售出超 200 萬臺(tái)蘋果手機(jī)，單日蘋果產(chǎn)品累計(jì)銷售額最高超 3.3 億元。

第一財(cái)經(jīng)記者以目前市面上的幾款熱銷機(jī)型為參數(shù)，對(duì)比了京東、天貓以及拼多多的價(jià)格，其中蘋果在拼多多上價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

“京東很強(qiáng)勢(shì)，我們不愿意得罪，但是拼多多這幾年很狼性，我們也會(huì)幾個(gè)平臺(tái)多看看，選一些各自適合的品類。”某手機(jī)品牌電商部的負(fù)責(zé)人王明（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，此次618幾個(gè)平臺(tái)都有比較大的補(bǔ)貼，從數(shù)據(jù)上看，目前拼多多平臺(tái)上的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)在120%，增速超過了其他電商平臺(tái)、

另一家手機(jī)廠商的相關(guān)負(fù)責(zé)人羅力則對(duì)記者表示，與拼多多的正式合作始于兩三年前，但合作方式上與其他平臺(tái)有很大的不同。

“拼多多是重商品輕店鋪的邏輯，搜索欄默認(rèn)的是商品搜索模式，出現(xiàn)的只是和這個(gè)商品有關(guān)的產(chǎn)品。”羅力表示，但在其他平臺(tái)，如在天貓搜索品牌的名字時(shí)，第一欄往往出現(xiàn)的是該產(chǎn)品旗艦店的名字，京東也是這個(gè)規(guī)則，出現(xiàn)的都是品牌廠商的官方商店。

“最后還是拼的是價(jià)格，消費(fèi)者看哪一家便宜，補(bǔ)貼力度大可能就去買了，不太對(duì)比參數(shù)和性能，因?yàn)槟芰私獾目赡茉诠倬W(wǎng)或者其他電商平臺(tái)了解過了，在這里購買目的很明確。”羅力說。

家電也是是京東具有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)領(lǐng)域，拼多多在這個(gè)市場(chǎng)正在攻城拔寨。

拼多多的家電均價(jià)整體低于京東。第一財(cái)經(jīng)記者日前瀏覽拼多多和京東，以冰箱為例，首先，拼多多有不少100-400元的迷你冰箱賣，還有約1700-2000元的對(duì)開門冰箱，京東也有幾款200-500元的迷你冰箱，但更多入門款冰箱從600-700元起步，對(duì)開門冰箱一般約2500元起步。

奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)家電的四大件：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電，今年1~4月，拼多多的銷量分別同比增長(zhǎng)了69.1%、24.2%、18.2%、23.9%。

以往美妝品牌切入電商，往往優(yōu)先考慮阿里旗下的天貓，但拼多多美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展近幾年突飛猛進(jìn)，不少美妝企業(yè)將其視為多平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)新渠道。

上海家化有關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，本著多平臺(tái)發(fā)展的原則，該公司于2021年年初在拼多多平臺(tái)開始開設(shè)各品牌的官方旗艦店，店群總業(yè)績(jī)也從原本的月銷百萬到目前的月銷千萬，整體的增速還是比較喜人的，個(gè)別品牌今年依舊保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)，在今年大環(huán)境艱難的情況下，整體保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

菲婷絲集團(tuán)的前身是資生堂集團(tuán)旗下的個(gè)人護(hù)理用品本部，于2021年7月1日由株式會(huì)社資生堂和CVC Capital Partners兩方合資設(shè)立的新公司。目前旗下?lián)碛蟹覞釬INO、可悠然KUYURA、惠潤(rùn)SUPER MILD、水之密語AQUAIR等個(gè)人護(hù)理品牌，產(chǎn)品涵蓋洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、潔面、護(hù)膚及男士等領(lǐng)域。

菲婷絲中國(guó)是在2022年下半年正式入駐拼多多平臺(tái)。該公司有關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在拼多多上設(shè)立旗艦店是因?yàn)楣菊J(rèn)為拼多多擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍度，且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。“與天貓、京東、抖音等平臺(tái)一樣，拼多多對(duì)菲婷絲旗下各大品牌的產(chǎn)品推廣和銷售增長(zhǎng)起到重要作用。同時(shí)，區(qū)別于其他電商渠道，其覆蓋的城市更為下沉，有助于品牌對(duì)于下沉市場(chǎng)的滲透。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至目前，菲婷絲旗下各品牌在拼多多平臺(tái)上的銷售情況良好，增速穩(wěn)定，保持在兩位數(shù)增勢(shì)。

矜持的大牌公司

面對(duì)拼多多咄咄逼人的攻勢(shì)，阿里、京東有尷尬，同樣尷尬的還有一些大牌公司。

奧維云網(wǎng)（AVC）董事長(zhǎng)文建平對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說拼多多有些類似淘寶當(dāng)年崛起的過程，是農(nóng)村包圍城市，先在農(nóng)村及低線市場(chǎng)發(fā)力，站穩(wěn)腳跟后，通過低價(jià)策略快速在城市市場(chǎng)全面發(fā)力，快速吸引了一大批對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶。這樣的崛起過程讓一些定位中高端的大牌廠商選擇先觀望。

一些美妝企業(yè)比如歐萊雅、雅詩蘭黛還沒有在拼多多上設(shè)官方旗艦店；蘋果、華為在拼多多上也沒有官方旗艦店。

大牌公司表現(xiàn)猶豫，一個(gè)重要的原因是擔(dān)心現(xiàn)有的銷售渠道體系受到高舉低價(jià)大旗的拼多多沖擊。通過百億補(bǔ)貼等銷售策略，拼多多銷售的蘋果手機(jī)顯著低于蘋果官方零售價(jià)，蘋果公司禁止經(jīng)銷商向拼多多供貨、指責(zé)拼多多擾亂蘋果銷售價(jià)格體系曾多次成為新聞?shì)浾摰慕裹c(diǎn)。

然而生意的核心是看買家在哪里，買家更喜歡在哪里下單買東西。拼多多為了增強(qiáng)用戶粘性，除了通過百億補(bǔ)貼大打低價(jià)牌，在提升用戶服務(wù)上也下了血本，甚至不惜激怒商家。

最近，拼多多出現(xiàn)“炸店”風(fēng)波，起因是拼多多允許消費(fèi)者對(duì)于出現(xiàn)質(zhì)量爭(zhēng)議的商品，可以提出退款申請(qǐng)，同時(shí)不用將爭(zhēng)議商品退還給商家，這一做法無疑有利于消費(fèi)者，可以放心購物，但是引起了部分中小商家的不滿，一些中小商家對(duì)拼多多的“僅退款”等政策心存不滿，向拼多多平臺(tái)的數(shù)家品牌店鋪發(fā)起攻擊，受到外界關(guān)注。

為了提升用戶的好感，拼多多處理消費(fèi)者退貨要求時(shí)安排順豐上門取貨，讓用戶體驗(yàn)滿意。

此外，文建平提出拼多多有騰訊流量的加持，拼多多目前是和騰訊生態(tài)可以做到無縫對(duì)接的，拼多多的商品促銷活動(dòng)或產(chǎn)品的鏈接，直接可以在微信上做轉(zhuǎn)發(fā)，騰訊的數(shù)據(jù)和流量都是向拼多多完全開放的，這個(gè)是其它電商平臺(tái)目前享受不到的紅利。

一位家電企業(yè)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，拼多多用戶眾多，處于積小成多的爆發(fā)期，品牌家電的職業(yè)經(jīng)理人也要出貨量、要業(yè)績(jī)。他們?cè)谄炊喽嗌洗黉N時(shí)會(huì)有點(diǎn)尷尬，有時(shí)不敢明目張膽，擔(dān)心引發(fā)渠道之間的矛盾，往往會(huì)錯(cuò)開產(chǎn)品型號(hào)、略微便宜。

蘋果和華為在拼多多上沒有官方旗艦店，第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼多多上銷售的蘋果、華為產(chǎn)品并非來歷不明。

在華為百補(bǔ)專賣店中，客服稱該店鋪是華為的授權(quán)專賣店，可以通過華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)官網(wǎng)上的“電商授權(quán)”查看授權(quán)店鋪清單，或者通過官方電話查詢授權(quán)真?zhèn)巍?/p>

而蘋果品牌店鋪的客服則表示店鋪是正規(guī)的渠道商。對(duì)于“具體是哪一家”，對(duì)方表示，“購買產(chǎn)品開具發(fā)票后會(huì)顯示公司的名稱。”

第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)研了解到，拼多多已成為格蘭仕和其控股的惠而浦中國(guó)的官方戰(zhàn)略合作渠道之一，與天貓、京東、抖音、快手、蘇寧易購等相提并論。

家電巨頭美的雖然沒有官宣與拼多多合作，從去年下半年開始，嘗試?yán)媒?jīng)銷商，在拼多多、抖音、快手開店，解決傳統(tǒng)電商成本越來越貴、流量增長(zhǎng)放緩的問題。

共贏考驗(yàn)

文建平認(rèn)為，廠家目前對(duì)拼多多是“既要擁抱、又要提防”的心態(tài)。擁抱拼多多的流量和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提防拼多多的低價(jià)對(duì)原有渠道網(wǎng)絡(luò)的沖擊。這個(gè)過程，會(huì)是一個(gè)持續(xù)的過程。后面終究會(huì)像其它電商平臺(tái)當(dāng)年與廠家建立合作關(guān)系的過程一樣，只要企業(yè)在上面真正賺到了錢，或獲得了市場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì)，廠家與平臺(tái)商之間的合作一定會(huì)逐步建立的。

拼多多2022年報(bào)顯示，平臺(tái)活躍商戶數(shù)從2021年的1150萬戶增長(zhǎng)到2022年的1300萬戶，同期每家活躍商戶給拼多多貢獻(xiàn)的交易服務(wù)費(fèi)從1230元增長(zhǎng)到2125元。拼多多成立以來，與平臺(tái)商戶間的關(guān)系經(jīng)歷了一些曲折，如“炸店事件”等，因?yàn)槠炊喽喔咚侔l(fā)展，一些矛盾得以平息，但是隱憂也有。

“其實(shí)我們商家的利潤(rùn)是沒有增長(zhǎng)的。”郭商（化名）是一家寵物玩具網(wǎng)店的老板，盡管在拼多多開著店，但拼多多最新財(cái)報(bào)里的利潤(rùn)大幅上升并未“同步”到他的店鋪。

郭商的店鋪主打的是各類單價(jià)不高的寵物玩具，近1/3商品售價(jià)在10元以下，幾乎全部商品都在50元以下。“拼多多的主要邏輯就是比價(jià)，誰的價(jià)格低就推哪個(gè)。” 郭商透露，他的拼多多店鋪?zhàn)罱幸环N商品發(fā)放了比較大額的優(yōu)惠券，減了10元，商品的流量和銷量都因此大增。“但這種情況下凈利潤(rùn)是沒有增長(zhǎng)的。” 郭商補(bǔ)充道，增長(zhǎng)的只有營(yíng)收。

除了這款因補(bǔ)貼比淘寶店鋪便宜了10元的商品，郭商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他拼多多和淘寶店鋪的商品基本同價(jià)。如今，做低價(jià)在每個(gè)電商平臺(tái)都是受歡迎的，對(duì)像他這樣的小商家來說，設(shè)定好能夠“守住”利潤(rùn)空間的價(jià)格反而更重要。

服飾商家呂勝（化名）則告訴第一財(cái)經(jīng)，他的拼多多店鋪銷量上升的同時(shí)，利潤(rùn)反倒相對(duì)下降了些。他的店鋪里大多是20元-40元上下的非品牌服裝，從工廠拿貨，利潤(rùn)空間很小。呂勝解釋，利潤(rùn)下降的主要原因是拼多多各種退款、補(bǔ)償、新疆西藏包郵等售前售后政策讓他的商品利潤(rùn)空間近一步受到了擠壓，賣得多卻賺得少了。他反倒有時(shí)會(huì)讓淘寶店商品的價(jià)格略低于拼多多店鋪，主要是因?yàn)樘詫毜氖酆蟪杀靖停胱屘詫毜赇伒牧髁亢靡恍?/p>

如何讓商家營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度與拼多多保持“同步”，避免出現(xiàn)一方吃肉、一方喝湯甚至連湯都喝不上的局面，是所有電商需要面臨的長(zhǎng)期考驗(yàn)。（完）

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