11月5日，第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海拉開帷幕。在全球貿(mào)易環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，本屆盛會(huì)向來自全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的參展商，充分展示了中國(guó)對(duì)外開放的持續(xù)性和確定性，宛如向世界遞出的“開放名片”。

記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，“遞名片”的不僅進(jìn)博會(huì)平臺(tái)本身，同樣活躍著很多中國(guó)品牌的身影。作為“進(jìn)博會(huì)推薦咖啡品牌”，瑞幸咖啡標(biāo)志性的“小藍(lán)杯”在場(chǎng)館中隨處可見，尤其在巴西、印度尼西亞等國(guó)家館，瑞幸以品牌展示、快閃店等多種形式參與其中。顯然，這樣活躍的表現(xiàn)已經(jīng)超越傳統(tǒng)意義上的參展，而更像是一場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞的“品牌外交”。

一直以來，進(jìn)博會(huì)都不僅是境外企業(yè)擁抱中國(guó)市場(chǎng)的平臺(tái)，同樣也是中國(guó)品牌走向世界的機(jī)遇。這其中，像瑞幸這樣擁有全球產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的企業(yè)，真正利用好了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，向世界展示中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇與潛力，并進(jìn)一步化身為連接中國(guó)與世界、生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和價(jià)值樞紐。

而這背后，更深刻折射了中國(guó)品牌全球化邏輯的全新升級(jí)。

從“產(chǎn)品展示”到“品牌外交”的躍遷

進(jìn)博會(huì)不僅是“買全球”的集市，更是“秀全球”的舞臺(tái)，國(guó)家館機(jī)制更是各國(guó)展示國(guó)家形象、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)合作的高規(guī)格平臺(tái)。作為中國(guó)品牌，能夠獲邀進(jìn)入一國(guó)甚至多國(guó)國(guó)家館，不僅意味著強(qiáng)大的品牌實(shí)力和行業(yè)影響力，同時(shí)更像是一種官方的權(quán)威認(rèn)證，一種跨越經(jīng)貿(mào)的價(jià)值連接和文化共通。

正是基于此，瑞幸在本屆進(jìn)博會(huì)上的表現(xiàn)，被賦予了一定的“品牌外交”屬性。在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，瑞幸咖啡參加了多個(gè)國(guó)家館的開館儀式并剪彩，同時(shí)在巴西館設(shè)立了快閃店；在印尼館設(shè)計(jì)的專屬杯套，成為各國(guó)參展商和觀眾的打卡熱點(diǎn)；各館內(nèi)還有瑞幸咖啡的原產(chǎn)地溯源宣傳片循環(huán)播放，講述從咖啡產(chǎn)地到中國(guó)杯中的故事。

同時(shí)，瑞幸突出各國(guó)原產(chǎn)地風(fēng)味的高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品，以及賦予原產(chǎn)地文化屬性的杯套設(shè)計(jì)等，也以與眾不同的體驗(yàn)為各個(gè)國(guó)家館帶來超高人氣，成為吸引客流的“咖啡流量密碼”。

這種多國(guó)館聯(lián)動(dòng)并非偶然。一杯杯瑞幸咖啡被送往全球參會(huì)者手中，它們不僅是飲品，更是一種符號(hào)，象征著中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)中日益提升的地位。顯然，能夠在世博會(huì)這種全球頂尖平臺(tái)上，為多個(gè)國(guó)家館賦能，意味著中國(guó)品牌的價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品力”到“平臺(tái)力”的躍升，而且從長(zhǎng)期價(jià)值來看，這種賦能一定是互利共贏的，能夠?yàn)橹袊?guó)品牌的全球化贏得更主動(dòng)的地位。

以咖啡為媒，重構(gòu)全球供應(yīng)鏈的底層邏輯

從巴西高原到埃塞俄比亞的山地，從越南中央高原到哥倫比亞的安第斯山脈，全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈跨越南北半球，連接了超過50個(gè)主要生產(chǎn)國(guó)和數(shù)百個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)高度分散又相互依存的格局。

在這一背景下，是否具備整合全球供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展能力，能否在全球主要產(chǎn)區(qū)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互信的伙伴關(guān)系，已成為衡量咖啡企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。而瑞幸在巴西、埃塞俄比亞、印尼和哥倫比亞等地的合作實(shí)踐，正是中國(guó)企業(yè)基于強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)和高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，從市場(chǎng)端反向整合上游資源、構(gòu)建可持續(xù)供應(yīng)鏈的一種積極探索。

那么，什么是可持續(xù)供應(yīng)鏈？當(dāng)原產(chǎn)地升級(jí)為“價(jià)值共同體”，當(dāng)原料采購(gòu)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)賦能，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)方都能深度綁定時(shí)，品牌及產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展自然水到渠成。

先來看巴西，2024年G20峰會(huì)期間，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局簽署了5年24萬噸咖啡豆采購(gòu)備忘錄，價(jià)值約100億元人民幣，巴西成為瑞幸咖啡豆采購(gòu)的最大來源國(guó)。然而，雙方的合作不止于采購(gòu)，在這一過程中，瑞幸實(shí)現(xiàn)了從“買家”到“發(fā)展伙伴”轉(zhuǎn)變。

從2024年開始，瑞幸緊鑼密鼓地在巴西設(shè)立辦公室、種植者支持中心和高品質(zhì)種植基地，同時(shí)攜手合作伙伴共同啟動(dòng)“巴西中小咖農(nóng)扶持計(jì)劃”，為原產(chǎn)地提供健康、可持續(xù)的發(fā)展助力。同時(shí)，瑞幸在國(guó)內(nèi)先后舉辦了兩屆巴西咖啡文化節(jié)，落地了一座巴西咖啡博物館和4家咖啡主題店，更成為雙方在價(jià)值層面深度綁定的生動(dòng)注腳。

這種從“買家”到“伙伴”的轉(zhuǎn)變，幾乎發(fā)生瑞幸的每一個(gè)原產(chǎn)地。在印尼，瑞幸今年3月建成落地“瑞幸咖啡專屬生椰島”，在享有5年100萬噸椰子的獨(dú)家采購(gòu)權(quán)同時(shí)，還與合作伙伴共建農(nóng)業(yè)種植中心，踐行“取之于島，用之于島”的可持續(xù)發(fā)展理念；在云南，瑞幸通過建成首個(gè)咖啡鮮果處理廠，將標(biāo)準(zhǔn)化加工與種植培訓(xùn)深入田間地頭，推動(dòng)云南咖啡從“原料產(chǎn)出”向“產(chǎn)業(yè)賦能”的價(jià)值躍遷。

在當(dāng)前動(dòng)蕩的全球商業(yè)環(huán)境中，供應(yīng)鏈的韌性和穩(wěn)定性尤為重要。而瑞幸的實(shí)踐表明，這種韌性不僅來自于商業(yè)契約，更來自于將供應(yīng)鏈各方視為可持續(xù)發(fā)展的伙伴，并以文化為內(nèi)核，構(gòu)筑起相互尊重包容、和諧共生的“價(jià)值共同體”。在進(jìn)博會(huì)上，瑞幸與多個(gè)國(guó)家館的深度融合，恰恰正是這種關(guān)系演變的濃縮，以及對(duì)于全球供應(yīng)鏈底層邏輯的重構(gòu)。

從“瑞幸模式”看中國(guó)品牌全球化的未來

瑞幸咖啡在進(jìn)博會(huì)上的表現(xiàn)，不僅是一家企業(yè)的成功，更折射出中國(guó)品牌在全球化的新階段中所探索的路徑與邏輯。

過去，中國(guó)品牌的全球化往往表現(xiàn)為產(chǎn)品出海或資本出海。而今，瑞幸咖啡展示的是一種能力出海，通過深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，成為連接中國(guó)市場(chǎng)與全球資源的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

首先，瑞幸咖啡的實(shí)踐呼應(yīng)了“十五五”規(guī)劃“擴(kuò)大高水平對(duì)外開放”的戰(zhàn)略部署。通過在進(jìn)博會(huì)展示與巴西、印尼等國(guó)的合作成果，瑞幸咖啡不僅傳遞了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力，更推動(dòng)了南方國(guó)家經(jīng)貿(mào)與文化的協(xié)同發(fā)展。

其次，瑞幸咖啡將ESG戰(zhàn)略融入產(chǎn)地合作，例如在云南建立鮮果處理廠惠及2萬家農(nóng)戶，在印尼提供種苗與化肥支持，樹立了負(fù)責(zé)任的中國(guó)品牌形象。

更具啟示意義的是，瑞幸咖啡的全球化路徑提示了一種更高階的品牌形態(tài)：品牌如同水電一般，雖不總是可見，但卻是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化生態(tài)高效運(yùn)行不可或缺的基礎(chǔ)。比如瑞幸咖啡與巴西、印尼當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和生態(tài)的深度嵌入，使品牌超越了交易關(guān)系，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一部分。

此前9月，瑞幸咖啡還通過“原產(chǎn)地節(jié)”進(jìn)一步強(qiáng)化原產(chǎn)地品牌心智。未來計(jì)劃落地更多巴西咖啡主題店與巴西咖啡博物館，將原產(chǎn)地從供應(yīng)端升級(jí)為文化共同體。

這一模式表明，中國(guó)品牌的全球化不再是單向輸出，而是通過平等共建，成為連接生產(chǎn)與消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式重塑全球價(jià)值鏈。這或許，就是進(jìn)博會(huì)給中國(guó)品牌帶來的最大啟示。